为什么说那些游戏行业的指标其实用处不大

在免费移动游戏领域,各项指标有时候会非常的令人困惑。相关话题也有不少文章讨论。许多开发者要么几乎完全放弃了追踪这些指标,或仅仅是只看几个耳熟能详的,而非更深入地进行更多的定性分析。还有一些开发者则专注于分析这些指标,挣扎着辨别这些指标每日甚至是每个小时的变化趋势。考虑到大多数网络免费游戏属性各不相同,这更像是将一只鸡开膛破肚以观察它的内脏,妄图借此弄清楚一款游戏是否会大受欢迎。

 

之所以存在这样的困惑是有原因的:游戏产业有一套源于基准且非常复杂指标体系,所有的游戏大会讲演的内容也都基于此。这也是所有的分析机构测量的内容。

但是它们并不是很有用。

行业指标并不能告诉你任何关于游戏内虚拟经济状况的信息。结果就是,几乎没有任何具体的指南能够向你解释究竟应该如何使用这些指标改进你的游戏,你得到的都是那些类似于“促进相关需求”的基本建议。除了那些拥有资源能够组建自己的内部分析系统的大型发行商以外,这种模糊不清的现状已经损害到了每一个开发者的利益,也损害着整个游戏行业。

让我来解释一下为什么要这样说。

关于分析的简单描述

之前的几段可能看起来有些随意。因此让我们增加一个简单但是十分重要的补充说明:一个基本分析包能够追踪许多标准指标,例如每付费用户收益(ARPPU),转换率等。目前有很多分析服务提供商,以免费或是近乎免费方式提供追踪这些核心指标。

尽管你无法从这些基本的分析中得到很多关于你的网络游戏虚拟经济状况的信息,但是它们仍然很重要:一方面,你想要理解你的游戏和其他游戏的相比表现如何;另一方面在游戏测试发布阶段, 你也可以追踪玩家下载次数和留存率是否完成了设定的目标,这样你才能更好地决策何时应该通过广告去获取更多用户。更为关键的是,产业标准数据将会帮助你的投资者决定你的游戏是否值得追加投资。

我们可以选择三个权威的指标并且看看他们的局限性在哪里。

日活跃用户平均收益(ARPDAU)

日活跃用户平均收益(ARPDAU),是关于移动免费游戏最常讨论的指标之一。这是一个非常有用的指标,帮助你了解游戏每天的表现如何。这一标准参数在用户获取活动前后的变化,也是评价活动效果的关键参考依据。

不过,日活跃用户平均收益(ARPDAU)也有很多局限性,有一些事情是它所无法告诉我们的:例如,付费玩家是否在某天再次消费了?分别有多少收入是由广告商和应用内购买所产生的?这些收入来源是如何在你的玩家群体中分布的?

当你的日活跃用户平均收益(ARPDAU)下降时你应该做些什么呢?当然,我猜你首先会修复游戏中出现的漏洞——但是该怎么修复,修复哪里呢?如果下降不是很明显的话,你可以等待一下,再观察看看数值是否会恢复。如果下降很明显的话,你就需要开始寻找原因了。对于大多数游戏来说,这通常是一个定性的操作而非定量的过程。

平均每付费用户收益(ARPPU)

平均每付费用户收益(ARPPU)所计算的仅仅是小部分在游戏中消费金钱的玩家。因此,这一指标比之前提到的日活跃用户平均收益(ARPDAU)要更有用一些。同样的,该数据也有其局限性。因为不同的游戏类型的ARPPU往往差异很大。例如,硬核游戏和中度游戏(主要是策略型游戏、角色扮演游戏以及射击游戏)拥有更高的盈利参数,但在休闲游戏中这一指标就没什么用了。

比如说,《战争游戏》(Game of War)的平均每付费用户平均收益(ARPPU)很高,远远高于《糖果粉碎传奇》(Candy Crush),尽管这两个游戏去年取得的收益几乎是持平的。

你确定转换率有价值吗?

日活跃用户平均收益(ARPDAU)和平均每付费用户平均收益(ARPPU)能够帮助你明确付费玩家在游戏中支付的金额数目,转化率则衡量了那些在给定的时间段内花费的金额高于其他普通玩家的特殊用户所占的百分比。(你也可以衡量一个免费游戏中出现的广告的转化率。)让用户们在一个可以免费使用的游戏中付出真实的金钱是一个非常艰难的任务,事实上如果你能够使转化率达到5%,你就已经做得非常好了。因此,这一指标能够很好的衡量你的网络免费游戏在市场上的表现如何。

但是同样的,转化率也不是一个万能的指标。和其他产业中的情况相同,在免费游戏中,用户的复发性消费创造了绝大部分的收益。如果你让5%的玩家一个月在游戏中只进行一次内购,然后他们获得胜利,这些玩家在之后的时间里将不会再产生其他的消费行为。

最后,这三个指标在很大程度上都只是浮夸的。它们只是开发者们在游戏者开发大会上小饮几杯后用来自夸的内容。三大指标有助于开发者决定是否获取新用户,但它们无法帮助开发者解决关于游戏的任何实际问题。他们的变化预示着有些地方出问题了(或是做得很好),但是他们并不能明确指出是什么有问题(或是做得好)。

更糟糕的是,尽管日活跃用户平均收益(ARPDAU)、平均每付费用户平均收益(ARPPU)和转化率都是经济指标,但是他们甚至无法清楚地告诉你玩家们是如何与你的游戏虚拟经济相关联的,你无从得知他们在游戏中买了些什么,以及他们是否会再次消费。然而这些才是增加你的游戏收益的关键因素,所以仅仅是了解日活跃用户平均收益(ARPDAU)、平均每付费用户平均收益(ARPPU)和转化率还远远不够。同理,漏斗指标对于市场营销来说是很重要的,它可以衡量用户是在哪一个环节流失的,但是仍然无法为你诊断出具体原因。

为什么我们使用的游戏指标都很有局限性?

我们应该如何有效地利用这些有限的参数?这需要更详细的解释,因为我们首先需要思考指标的两个坐标:

特定游戏VS一般游戏:

前者仅仅指的是特殊游戏或是明确定义的次类型游戏,而后者则指代所有的游戏,甚至是非游戏型应用。

警示VS基准VS诊断VS控制:

一些标准指标,例如日活跃用户平均收益(ARPDAU)、平均每付费用户平均收益(ARPPU)和转化率都属于警示与基准类型,它们能够告诉开发者就产业标准而言游戏的盈利状况如何。漏斗指标则属于诊断型,它可以指出用户体验中存在的问题点。而控制指标则是最有用的,能够就特定的交互给你可行的意见。我认为这才是问题的关键。

正如上面这张表格所提示的那样,任何一个开发者想要得出他们的影响最大的指标是哪个都是非常困难且耗时较多的,即使他们可以得出结论,他们也会担忧这么做会给潜在的竞争者泄露太多的特殊方法。另外,他们也非常不愿意去面对那些糟糕的指标。与此同时,像Flurries和App Annie这样的应用分析平台都提供适合大众消费的警示和基准指标的有效服务。

结果如何?我们讨论了一些公共指标并且引用了一些使用这些指标的公司,整个产业都都与这两者息息相关。尽管开发者可以在很多分析服务中加入定制要求,但是对于究竟该加什么并没有明确的指南,因为这已经超出了公众话题的范畴。如果你在考虑如何与你的CEO或是外部人员谈论你的游戏,你最好使用一些通用标准来描述。

但这些都不是控制指标,即那种真正对于开发人员有用的指标。而这才是真正的问题。我们所拥有的是一个完全基于警示和基准参数的复杂体系。

 

 

 

jevona 于 3年前 发表

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