Steam中国区崛起后 老外都在研究怎么在这里卖游戏

根据Steamspy的数据统计,目前中国拥有超过1500万的steam用户,成为继俄罗斯和美国之后第三大Steam用户国家。如此庞大的用户能够轻易吸引游戏开发商开发更多中国玩家喜爱的游戏,但是现实却是相反的。

原因是大多数西方开发商不知道如何吸引中国的玩家。当然了,汉化版的游戏能够打开这个全球最大的PC游戏市场,但这仅仅是开始而已。如果你真的想让你的游戏在Steam上引来中国玩家的追捧,你需要进一步了解中国的文化。

通过与专家就中国PC游戏玩家的喜好和习惯的交流,我们得出一个清晰的结论:如果想要在这个庞大的市场分一杯羹,开发商需要考虑游戏的角色,文案设计和艺术形式。除此之外,还要考虑市场营销的问题:应该在哪里宣传,是否要为新闻推广花钱?要不要和专业发行公司合作?这些问题的答案不是唯一的。而你要做的找到符合你的目标和预算的计划。

机会难得,但是能持续多久?

时间一点点溜走。在开发商思考如何更好地开发中国游戏市场的潜能时,机会随时稍纵即逝。目前,Steam在中国处于一个特别的境地。与其他被中国严格管制的海外PC游戏市场不同,中国政府没有限制Steam在中国的经营。“目前,Steam处于中国的灰色领域,”Niko Partners的分析师Daniel Ahmad说道。这意味着中国玩家可以玩Steam上的所有游戏,其中很多游戏要是在其他平台发布,会被限制和审查。”

微软最近在中国的Windows 10商店上发布的《战争机器4》就遭遇了中国政府严格的审查。文化部认为该游戏太过于暴力,因此需要从商店下架。有一点需要清楚:《侠盗猎车手》系列的每一次进入都遭遇了相同的命运,但是《侠盗猎车手5》在中国的Steam上却未受到任何的限制和审查。事实上,Steam上的中国玩家数量排行世界第二。 但,这些都可能在一瞬间改变。“需要谨记,中国政府随时都可能限制Steam在中国的经营。这会导致在中国的游戏发行变得更困难,很多游戏会被禁售,”Ahmad说道。“目前,这些限制都还没实行,因此Steam仍然是很多独立和大游戏开发商进军中国市场的突破口。”​

惊人的销量

这或许是独立游戏开发商所知道的最好的机会。其中,视觉游戏《隐藏的人 (Hidden Folks)》的开发者Adriaan de Jongh就是受益者。该游戏在中国Steam上的销量占总销量的41%,收入是总收入的30%。De Jongh并没有针对中国消费者做任何的市场营销,只是将游戏翻译成了繁体和简体的中文版。除此之外,他找不到其他该游戏在中国大热的原因。

“有人说Steam上的英文游戏很少有汉化的,”De Jongh说道。“基于此,他们认为当Steam上架了一个汉化版的游戏,就一定会有一群玩家下载,而我的游戏就是那时‘少有的其中之一’。”

De Jongh还发现,《隐藏的人》被一些中国玩家分享到Twitch上,进而推测Steam上的高销量应该与此相关。但除此之外,他再想不出其他线索。“我知道在中国有和Twitch相似的平台,例如斗鱼,”De Jongh说道,“但我不知道怎么使用这些平台,更别说还要搜索或监控关于这个游戏的活动。”

《隐藏的人》在中国的销量遥遥领先

同样被中国Steam上的高销量震惊了的还有M2H工作室的Mike Hergaarden。他们的多玩家游戏《海盗们 (Marooners)》在中国市场获得了18%的收益,目前在Steam共售出3205次,占总销量的24%。

《海盗们》的团队尝试找出该游戏受中国玩家欢迎的原因。由于Steam商店页面是英文版的,所以大概可得知并不是因为商店文案,但是该游戏提供汉化版,这种情况和《隐藏的人》一样。

《海盗们》

然而,Hergaarden指出《海盗们》的初始中文翻译版本并不理想。“在官方正式发售的前一个晚上,因为无聊,我用Fiverr弄了个简单的中文翻译,”他说。得出来的文本读起来像是机器翻译——这是中国某个论坛对此的评价。

游戏发行并且在中国获得如此高销量后,Hergaarden才发现了这个论坛。“随后,我们做了一个专业的中文翻译版本,添加了额外的本土化元素,现在,我们把商店的页面也弄好了(包括中文,韩语,泰语和日语)”,Hergaarden说道。

除了有汉化版本外,Hergaarden认为《海盗们》之所以受中国玩家欢迎,可能是因为“游戏角色和艺术形式符合中国文化。角色都很‘可爱’”,他说。这至少可以解释为何M2H在steam上的其他游戏,比如《WW1 shooter Verdun》和《疯狂驾驶员2》在中国的表现比其他地方都要好。

游戏翻译需要注意的事项

从以上两例中可以看出,中文版本对于游戏在中国Steam上的销售很重要。但正如Hergaarden提到的《海盗们》那个粗糙中文翻译,我们要注意翻译的方法。

Brandy Wu是中国游戏开发商心动公司的海外商务,他指出如果想要进军中国游戏市场,游戏配备中文版是必需的条件。但是,他指出,出于某种有趣的原因,中文配音就不是那么必要。

心动公司推出的游戏《元气偶像季》

“中国的核心玩家已经玩了很多年英文和日本版的游戏了。他们不仅懂这些语言(我们从7岁就学英文,而日本有很多字是借鉴中文的),还热爱原始的配音,”Brandy说道。“就好像我们都不喜欢看中文配音的好莱坞电影一样。因为它变味了。”

Squeaky Wheel工作室菲律宾分部的业务开发人员Ryan Sumo认为如果想要把一款小游戏推广到中国,中文文本的重要性是毋庸置疑的。但他也补充了一个细节:“简体和繁体中文之间的差别很大。如果你的目标是中国大陆的玩家,那么简体是较好的选择,因为大陆玩家更习惯看简体字。”如果你把繁体中文也添加进去,那么你就同时开发了香港、台湾、澳门和菲律宾的市场,虽然这些市场比起中国大陆的市场来说要小得多。

《失落城堡》

Iain Garner在一家专注中国市场的独立工作室里担任全球开发人员关系及市场营销总监。针对上述问题,他道出了重要的一点。“最重要的一点是,无论是谁帮你将游戏本土化,你都要确保他是了解游戏背景的,而不是仅仅知道文本的信息,”Garner说道。“太多游戏是通过非游戏玩家的手本土化,而结果是灾难性的。”这个问题本质就是译者只知道看文本翻译,而不能准确地将游戏的背景传递出来。鉴于游戏背景,翻译的时候可能需要做小小的改动以使语言更流畅。做不到这一点,你的翻译文本就会让人读起来像是机器翻译的。

Garner支持在游戏中添加中文配音,以他的经验来看,这是“一个吸引中国消费者注意力的好方法,因为他们会赞赏这额外的努力。”中国游戏发行商Indienova 的Luis Wong同意Garner关于中文配音的观点,但是他告诫:“如果游戏质量不过关,那么添加中文配音可能会适得其反。”

所以现在关于翻译有两个考虑。要么和发行商合作,让他们帮你处理翻译、本土化和市场营销的事儿。要么就单独找个机构翻译游戏。

了解清楚中国玩家的需求

我们知道开发中国市场最常规的方法就是推出汉化版。但是当我们和中国PC市场的人聊得越多,发现需要做的远远不止这些。

首先,所有游戏都不是平等的,每一个地区都有自己独特的喜好,中国也是。Niko Partners的分析师Ahmad说大多数中国玩家偏好大型多人网游、大型多人在线角色扮演游戏和多人联机在线竞技游戏,特别是这些游戏角色免费的前提下。毕竟,2013年Valve就在Steam上销售《DOTA2》了,这意味着从那时开始很多中国玩家为了玩这个游戏已经加入了Steam。这也为其他类似的游戏吸引中国玩家提供了机会。

来 Another Indie的Iain Garner对此有更多地想法。“经典版游戏在中国好像特别受欢迎,可能是由于它们有重玩的价值,”Garner说道。“中国玩家喜欢有可爱角色(比如《迷失城堡》)或者其他有动漫元素的亚洲风格游戏,而像素游戏则没那么火。”

《IECY艾希》

Indienova公司的Luis Wong认为有动漫风格的游戏已经被证实是最受中国玩家欢迎的了。“但是有着独特艺术风格的游戏,比如《纪念碑谷》和《隐藏的人》也因其视觉特色吸引了大量的玩家,”Luis说。Yuan认为西方卡通风格,例如电视连续剧《飞出个未来》和《恶搞之家》都不受中国观众欢迎。

另一个使游戏在中国成功的关键是网络:“在线服务器比本地服务器更符合中国玩家的习惯,”Garner说道。他不是唯一一个强调游戏竞技性的人。在某个中国游戏工作室担任业务开发人员的Yuan Zeng指出,在中国文化中,竞技是很重要的因素,因此受中国玩家欢迎的游戏都会好好利用这一点。

IndieNova在Steam上的游戏

Yuan说由于这种文化意识形态,中国玩家往往被有PvP元素的在线游戏所吸引,但Steam上种类丰富的游戏也拓宽了他们的偏好。“我认为新的增长领域会是开放式战场生存游戏(《H1Z1》、《绝地求生:大逃杀》或《逃离塔科夫》)。”

Luis承认“竞技性是中国文化重要的一方面,”同时指出在Steam上的中国玩家正探索其他类型的游戏:“经典游戏比如《以撒的结合》或《失落城堡》,生存游戏比如《H1Z1》或《饥荒》,沙盘游戏比如《泰拉瑞亚》和《我的世界》现在都很受中国玩家欢迎,同时还有开放式游戏《侠盗猎车手》和《巫师》。”

准确的定价

游戏定价是了解中国玩家喜好的一个简单方式。免费游戏仍然是中国最热销的。心动公司的Brandy说,“Steam在中国越来越受欢迎,用户慢慢地已经习惯付费游戏了。”

也就是说,大多数中国玩家不愿意为游戏支付和其他地区一样的价钱。“在美国,大多数AAA级游戏售价在60美元左右。但是这在中国就不行了,你会发现在中国大多数AAA级游戏价钱都是199人民币左右,”Ahmad说。“转换成美元就是29块,是美国售价的一半。独立游戏的价格就通常会减半。最受追捧的游戏还会为早期买家打折。”

所以,Steam上的定价使得中国的游戏成本减少到相当于美国的40%。

Garner发现Steam为独立游戏默认的价格(通常在50——100元人民币,也就是7——15美元之间)是很适合中国市场的。但Luis补充说“一些开发商会用9结尾的定价(例如29元,39元),这比Steam建议的定价带来的效果更好。”以9结尾的定价其实是古老的心理陷阱。

研究发现以9结尾的定价会让消费者感觉比整数更加便宜,因此可以提高购买率。

选择搭档

西方开发商打进中国市场的一个更好方法是寻找能为定价和营销提供最好策略的发行商。这是大多数专家提出的建议。然而,值得注意的是,目前是否和发行商合作还是可选择的。但是假如中国开始审查,那么就别说了。

Luis说对于那些对中国市场没有多少认识的开发商来说,发行商是必不可少的。“在中国寻找搭档,一定要找那些了解你的游戏并且对处理西方游戏有经验的,”Luie、s说。“有时,大公司并不是最好的选择,如果他们专注的是免费游戏而你的是收费游戏。”

Garner持有和Luis一样的观点,原因是中国市场和西方媒体及文化是隔离的。“《失落城堡》就是个很好的例子,它之所以那么火是因为我们专注于中国文化和媒体。如果没有这些,我们不可能有今天,”Garner说。“我强烈建议最好从本土化开始,而且要看看中国玩家对合作方之前做过的游戏的评价。”

Ahmad建议想开发大客户群体,特别是跨平台的开发商,最好找一个中国的搭档。“如果一个开发商仅仅是想在Steam上架他们的游戏那么他们没有必要找一个中国发行商,但我仍然会建议他们找一个能够帮助把游戏汉化和本土化的搭档,或者自己把这事做了,”Ahmad说道。

Yuan很同意Ahmad关于没有必要为Steam找中国发行商的观点。他说这是没有必要的因为在Steam上能够轻易地用一个中文翻译版本对付过去。“如果你的游戏真的特别棒,Steam工作室有非常多的免费翻译插件提供给游戏(《地上战争》、《战争之人》、《辐射》等都是如此)”Yuan说。“如果你在运营一款大型多人游戏,租一个CDN服务器是必要的,尽管大量中国玩家都是使用VPN玩《H1Z1》。”

在中国游戏论坛上做推广。Yuan之所以推荐这个方案是因为他不相信中国的发行商会致力于推广Steam上的单机PC游戏。

“他们宁愿选择大型多人在线游戏并且为此做一个中文版(例如《魔兽世界》和《坦克世界》)”Yuan说。”当然了,还是有一些独立发行商会帮西方的独立游戏开拓中国市场,例如椰岛工作室。”

做好玩家覆盖

从以上专家的观点可以看出,和中国发行商合作最大好处不是因为他们的翻译服务和定价策略,而是他们的市场营销。

“在中国,我们不能上YouTube和Facebook,这一定程度上使得我们没法跟上外界的游戏潮流,但我们能参考本土的直播用户和媒体动向,”Yuan说。“这些家伙不会了解海外的开发商,除非游戏非常出名。”

Goblinz工作室的Johann Verbroucht的经验能够为我们提供一点参考。Goblinz工作室和WhisperInteractive工作室合作在中国推广它的策略RPG游戏《地牢争夺战》。结果,中国的销售量占总销量的大约30%,是紧随美国的《地牢争夺战》第二大市场。

“他们为我们提供了出色的推广服务,包括高质量的本土化(游戏、商标、游戏名、成就等等)、市场营销、促销和玩家社区维护服务,”Verbroucht说道。

从中,Verbroucht知道西方开发商从中国发行商获得的最有价值的东西或许就是中国社区里的推广。对于《地牢争夺战》,WhisperInteractive工作室能够将其推广到中国游戏网站爱玩网和多玩游戏网。据Verbroucht所知,多玩网是一个重量级网站,中国最知名的直播平台之一YY就是诞生于此。

 除此之外,在《地牢争夺战》发行后, WhisperInteractive还可以搜集玩家的反馈。“他们搜集中国玩家的程序错误报告和评价,帮助我们为客户提供优质的服务和维护社区,这些都是我们自己难以做到的,”Verbroucht说道。

利用好社交媒体

“注册一个微博帐户然后发微博,”Yuan说。“我相信很多开发商都有微博账号。你还要把微博账号放到你的Steam页面上。中国的玩家会喜欢的,如果他们认为开发商很重视中国玩家的话。”

另一个建议是开通微信账号和中国玩家进行对话。微信是由腾讯推出的一款信息交流软件,在中国很流行。Garner建议安装微信,并到中国感受一下游戏社区的氛围。如果做不到这些,那么找个发行商也许是最值当的了。

和中国玩家交流的一个简单方法是通过专门为游戏开创的官方Steam论坛。但不要期望有太多反馈。“很多中国用户会通过Steam进行评价,但是官方论坛不是他们的首选,”Luis说。“另一个选择是SteamCN,这是Steam针对中国玩家开设的大型论坛。这是一个推广游戏的好地方,尽管那里的用户都是为了找折扣和促销而去的。”

Ahmad同样推荐使用SteamCN,但他提出一个警告。“中国的玩家很敢说,这意味着开发商在做本土化和与中国玩家交流时会很吃力,”Ahmad说。“我就曾经见过由于不守诺言或本土化失败而遭致游戏被中国游戏社区抵制的。因此,良好的交流沟通和本土化是推广游戏的关键。”

专家们说最受欢迎的渠道是百度帖吧、微信公众号、微博和QQ。但是要做到游刃有余,你必须经常运营,以及能做到用中文进行有效沟通。

直播的力量

在中国,要想推广游戏,你一定不能忽视直播渠道。比起Twitch,中国媒体人喜欢用本土媒体比如优酷、Bilibili、斗鱼、战旗直播和熊猫TV。中国有很多直播平台,而很多在中国非常受欢迎的Steam游戏都离不开这些网站的宣传。

据Yuan说,《ICEY艾希》之所以成为Steam上销量第二的国产收费游戏,是因为它找了中国最大的播客之一“敖厂长”做推广,“敖厂长”拥有上百万的粉丝。

SteamCN论坛

“《H1Z1》就是因为流媒体而火爆起来的,”Yuan说。“这一切都从播主上传到微信上的搞笑视频开始,视频里的玩家反抗世界,专门杀日本玩家和韩国玩家,同时喊着‘中国第一’。”

Yuan说小游戏也许可以通过充分利用流媒体达到推广的目的,但是这里面还有很多问题要考虑。其中一点就是中国的流媒体很散。“中国有太多视频和流媒体网站了,而只有一些很受欢迎的‘博主’能够吸引大量人关注,”Yuan说。

Garner还发现,中国直播还存在中西文化差异,这使得很多西方开发商退却。“为直播付费是这里的规则,”他说。“这是文化差异,在中国是无可厚非的。你可以向中国有影响力的人推销的你游戏,但仅仅是介绍游戏并不会使其成功。”

斗鱼

Ahmad还谈到在直播的一个障碍。“那些没有得到官方准入的开发商无法合法地通过直播在中国推广游戏,”他说。“这个制度已经影响到了一些只在Steam上发布而没有获得中国官方准入的小独立制作游戏。”

所以这就是说,即使是非Steam平台的PC游戏也能通过中国的流媒体达到极好的推广。3 HalvesGames的游戏开发者Muhammad Abdul-Rahim就是这么做的,并且达到了很好的效果。他的游戏《动物饼干》只在itch.io上发行。

2016年7月31日,一个中国播主在Bilibili上对《动物饼干》进行了直播并且做了翻译。“当时的直播有95000人观看,简直震惊我了。直播时长是一个半小时,” Abdul-Rahim说道。“播主在直播的时候讲解的非常全面,他甚至还通过维基百科为观众解释美国政治,这样观众就不会错过里面的笑话。”

直播网站Bilibili

Abdul-Rahim是通过itch.io的分析发现这个直播的,分析数据显示下载的高峰来自于Bilibili,同时还有一些相关的网站。可惜的是,由于该游戏是免费的,所以即使吸引了大流量了也有为Abdul-Rahim带来任何收益,更没有为其带来长期的粉丝。“这对我来说很有意义,因为我的游戏基本都是英文的,而且是有剧情的,所以对于那些不懂英语的人来说,玩起来会很困难,”他说。

总结

总之,如果西方开发商能够克服和中国流媒体之间的障碍,那么销量可能会有极大的提升。但要想真的充分利用好流媒体带来的关注度,那么游戏本身也必须具备汉化版,价钱更要符合当地的消费习惯。

维护玩家群需要做的事情很多,因为游戏本身需要不断的重玩:其中主要是经典游戏、沙盘游戏或在线竞技类游戏。除此之外,你还应该尝试和中国玩家交流以获得反馈,并进行相应的更新以满足玩家的要求。

但最重要的一个问题是,Steam上的中国玩家可能会越来越难覆盖。

“我觉得当Steam也遇到中国政府的阻挠时,这种情况就难以幸免。现在Steam还没被禁是因为中国在遵守WTO的规定不禁止海外电商网站,”Yuan说。“但是中国Steam上99%的游戏都不是合法出版的。随着Steam上的销量和用户群越来越大,这会成为一个问题。”

就Steam在中国将会面临的不幸,Yuan这样总结:“我不能百分百肯定他们会完全禁止Steam,但能够肯定的是,诸如《侠盗猎车手》这样的游戏会有麻烦。重申一下,正如那句老话说的“万事皆虚,万事皆允”。

翻译:赖丽莎

文章来源:Steam games in China: Making the most of a lucrative opportunity

jevona 于 2年前 发表

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